IL DISEGNO COME FULCRO DI UNA STRATEGIA DI MARKETING TERRITORIALE: LE DAME


L’AQUILA – Nell’era del “è stato già tutto inventato” trovare modi originali per fare marketing inizia a diventare complesso. E allora da dove si parte? Vi racconto la nostra storia.

Maggio 2016, in una classica mattina di lavoro ci si ritrova a parlare della vocazione turistica dell’Aquila, ma ci si rende presto conto che per essere una città turistica non è sufficiente sentircisi ma è necessario avere qualcosa che ti identifichi in termini di marketing, un merchandising accattivante, qualcosa che emozioni e che valga la pena portare via con sé come ricordo, insomma qualcosa che racconti la città in modo nuovo, contenutisticamente e visivamente.

Ma cos’è che rende L’Aquila così speciale? Facile direte: la cultura, la terra, l’artigianato. Vero, ma come proporli in una maniera mai vista prima?

Mentre continuavamo nel nostro brainstorming mi tornò in mente di aver conosciuto qualche tempo prima un’illustratrice leccese che realizzava disegni dallo stile molto particolare, si trattava di una sorta di collage fatti con tanti elementi che raccontano un territorio: artigianato, personaggi tipici, colori, profumi, enogastronomia, monumenti, storia, musica, arte.

Una volta visto il nostro collage, l’idea si è confermata bella e originale ma continuava a non convincerci. Noi seguitavamo a cercare qualcosa di diverso. O meglio mancava proprio qualcosa. Manca la figura della donna.

La promozione delle pari opportunità è sempre stato uno dei miei interessi principali e quella mattina evidentemente sono riuscita a trasferirla bene a Francesca Ciccone, grafica e mia vicina di postazione lavorativa nel coworking Strange Office, con cui stavo ragionamento.

E qui torniamo alla necessità di originalità di cui il marketing si nutre: le Raccoglitrici di Zafferano, la Maestra di Tombolo aquilano e la Dama della Bolla, reinterpretate in chiave moderna con tratti di matita e colore unici, avrebbero valorizzato e raccontato il territorio aquilano, le sue tradizioni, le sue risorse, soprattutto umane. Parlando del ruolo della donna nella società, nel lavoro, nella vita avremmo parlato dell’Aquila. Questa era l’idea giusta.

È nato così il brand “le dame – ritratti che raccontano storie”, basato interamente sui disegni dell’illustratrice leccese, Valentina D’Andrea, intorno ai quali è stato creato un tutt’uno di design, moda, arte e cultura.

Finalmente la nostra idea di marketing prendeva forma. Affidare alla mano e alla sensibilità di un’artista non aquilana, che guardava da fuori il nostro territorio, è stata l’idea vincente. La L’Aquila del 2016 non era quella che viviamo oggi e nessuno di noi avrebbe saputo realizzare nulla che esprimesse quel colore, quel calore e quel coraggio che invece “le dame” disegnate da D’Andrea restituivano.

Dicevo: design, arte, cultura e moda. Una volta definiti i disegni, abbiamo iniziato a pensare al merchandising, ai prodotti – capi di abbigliamento, borse, cuscini, poster, quaderni, tazze – su cui replicare quegli acquerelli, fino a farne un vero brand. Insomma da progetto di marketing a brand del territorio, un po’ inusuale e inaspettato anche per noi.

Grazie alla forza comunicativa delle immagini il nostro messaggio è stato compreso da persone di culture e lingue diverse e la strategia messa su era così particolare che ha saputo coinvolgere in uno storytelling visuale un doppio target: da un lato, ha raccolto il consenso degli aquilani, che grazie a tutto quel colore sono tornati a vedere il proprio territorio come non lo vedevano da troppo tempo; dall’altro, ha attirato i turisti che hanno potuto portare via dall’Aquila realizzazioni originali e inaspettate.

Forse quando Valentina D’Andrea ha iniziato a disegnare i suoi puzzle per altre città italiane non aveva pensato che i propri disegni potessero diventare il fulcro di una strategia di marketing territoriale. Ma il marketing è immaginazione, creatività e anche conoscenza e noi abbiamo saputo sfruttare la forza di quei disegni per costruire una strategia di promozione altamente emozionale. Laura Tinari

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